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국내 커피 시장이 급격히 양극화로 치닫고 있다. 한쪽에서는 스타벅스로 대표되는 프리미엄 커피 브랜드가 '경험 중심 소비'로 시장을 선도하고 있는 반면, 다른 한쪽에서는 저가 커피 브랜드가 가격 경쟁력과 접근성을 무기로 버티고 있다. 그 사이에서 설 자리를 잃은 중견 커피 프랜차이즈들은 매장 수를 잇따라 줄이며 생존 전략을 모색하고 있다.뜨고 지고
저가 커피 브랜드의 확장 속도는 거침이 없다. 저가 커피 브랜드 1위인 메가MGC커피의 점포 수는 지난해 말 3360개에서 이달 3900여 개로 늘었다. 이 같은 출점 릴게임오션파라다이스 속도가 계속된다면 연내 4000호점을 돌파할 가능성이 크다. 여기에 컴포즈커피의 경우 2900개를 넘었고, 빽다방은 현재 1845개의 점포를 운영 중이다. 세 브랜드만 합쳐도 점포 수는 8700개에 육박한다. 더벤티와 매머드커피 등을 포함한 '5대 저가 커피'로 범위를 확장해보면 전국 저가 커피 점포 수는 1만개가 훌쩍 넘는다.

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과거 '싼 게 비지떡'이라던 저가커피에 대한 인식도 이젠 옛말이 됐다. 원두 품질과 추출 기술이 상향 평준화되면서 저가 브랜드들도 맛과 품질에서 경쟁력을 확보했기 때문이다. 일례로 메가커피는 최근 스페셜티 원두 라인을 확대 오션릴게임 했고 컴포즈커피는 에티오피아와 브라질, 콜롬비아 등 산지 원두를 직수입해 블렌딩하고 있다. 저가커피가 '가격 대비 만족도(가성비)'를 극대화하면서 '굳이 비싼 커피를 사 먹을 이유가 없다'는 소비자 인식이 확산된 셈이다.
프리미엄 시장은 그야말로 스타벅스의 '독주 체제'다. 스타벅스의 국내 매장 수는 지난해 말 이미 2000개를 돌파했다. 바다이야기고래출현 맞춤형 음료 서비스와 멤버십 혜택, 리저브 매장 등을 통해 브랜드 충성도를 끌어올리며 우위를 점하고 있다. 특히 '라이프스타일 소비'를 중시하는 2030세대를 중심으로 스타벅스의 영향력은 압도적이다. 공간, 서비스, 브랜드 경험 등 종합적인 프리미엄 가치의 차별화를 통해 시장을 이끌고 있다는 분석이 나온다.


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반면 중견 커피 브랜드들의 어려움은 점점 가중되고 있다. 이디야커피는 한때 '합리적인 가격의 국산 브랜드'로 인기를 얻었다. 이에 힘입어 2023년 4월 3800호점을 넘어서기도 했다. 그러나 이듬해 말 2562개로 대폭 줄었다. 할리스의 경우 2023년 521개에서 지난해 495개로, 같은 기간 커피빈은 228개에서 221개로 감소했다. 이들 브랜드의 점포 수는 이제 메가커피에도 미치지 못하는 수준이 됐다.경험에 답이 있다?
업계에서는 중장기적으로 커피 시장의 양극화가 더욱 심해질 것으로 보고 있다. 정체성이 명확하지 않은 브랜드의 경우 고객 이탈이 가속화할 것으로 예상돼서다. 이 때문에 단순 가격 경쟁보다 품질과 콘셉트, 서비스 등 고객이 느낄 수 있는 브랜드 경험 전반에서의 차별된 전략이 생존의 열쇠로 꼽힌다.



이디야커피랩./사진=이디야커피 제공


이디야커피가 최근 브랜드 리포지셔닝에 나선 것도 비슷한 맥락이다. 이디야커피는 지난달 자사 커피연구소 '이디야커피랩'을 고객 체험 중심의 복합문화공간으로 전면 리뉴얼했다. 이디야커피랩은 이디야커피의 연구개발(R&D) 역량이 집약된 핵심 공간이자, 메뉴 개발의 중심이 되는 곳이다. 이번 재단장은 고객이 이디야커피랩에서 다양한 방식으로 커피를 즐길 수 있도록 경험을 확대하는 것에 초점을 맞췄다.
라인업도 확장했다. 매장에서 직접 제조한 피자, 햄버거 등을 선보이는 '델리 존'을 신설해 기존 베이커리 중심 구성에서 식사 대용까지 메뉴 영역을 넓혔다. 여기에 프리미엄 원두도 강화했다. 다양한 산지에서 엄선한 원두를 자체 로스팅 기술로 선별해 매장뿐 아니라 가정에서도 고급 커피를 간편하게 맛볼 수 있도록 했다. 이디야가 이를 통해 노리는 건 고객을 자사 브랜드에 붙잡아 두는 '록인 효과'다.



스타벅스 장충라운지R점./사진=스타벅스 제공


일각에선 향후 이러한 흐름이 '커피 경험의 서비스화'로 진화할 것으로 내다본다. 예컨대 스타벅스의 구독형 서비스 '버디 패스'처럼 멤버십을 기반으로 한 정기 구독 모델이나, 리워드 프로그램을 통해 경험은 물론 편의 중심의 전략을 강화하려는 움직임이 본격화할 것이라는 전망이다. 이와 함께 오프라인 매장을 커피를 판매하는 공간을 넘어 '커뮤니티 허브'로 전환하려는 시도도 확산될 것으로 보인다.
업계 관계자는 "단순히 커피 한 잔을 사는 것이 아니라, 이를 통해 얻게 되는 경험까지 고려해 구매를 결정하려는 경향이 강해지는 추세"라며 "커피 브랜드들이 소비자들을 다시 유인하기 위해선 '왜 이 브랜드를 선택해야 하는지'를 보여주는 차별성이 있어야 한다는 의미"라고 말했다.
윤서영 (sy@bizwatch.co.kr)
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