(시사저널=조유빈 기자)
기록적인 한파 속에서도 매장 앞에서는 '오픈런' 행렬이 이어졌고, 일부 상품은 개장하자마자 매진됐다. 일본 애니메이션 IP를 앞세운 '점프샵 팝업스토어'에서 확인된 풍경이다. 일본 애니메이션과 캐릭터를 중심으로 형성된 팬덤 소비가 국내 유통 공간의 풍경까지 바꾸고 있다. 굿즈 판매와 체험형 이벤트 등이 결합된 팝업스토어는 불황 속에서도 방문객을 끌어들이며 콘텐츠의 위력을 보여줬다. 작품을 보는 것을 넘어 공간을 방문하고 굿즈를 수집하는 것이 하나의 문화적 흐름이 되면서, 일명 '재패니메이션' 콘텐츠는 화면 밖 공간에서도 활발하게 소비된다. '마니아들의 공간'으로 바다이야기비밀코드 여겨졌던 애니메이션 팝업스토어도 이 흐름을 타고 도심 상권 중심부로 움직이고 있다.



1월23일부터 2월5일까지 서울 용산 아이파크몰에서 운영된 점프샵 팝업스토어 ⓒ서울미디어코믹스 제공




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1월23일부터 2월5일까지 서울 용산 아이파크몰에서 운영된 점프샵 판매 굿즈들 ⓒ서울미디어코믹스 제공


한파 속에도 뜨거운 '오픈런'
2월5일까지 서울 용산 아이파크몰에서 운영된 점프샵 팝업스토어는 소비와 문화 교류가 모두 이뤄진 공간이라는 평가 무료릴게임 를 받았다. 점프샵은 일본의 대표적인 만화 잡지 《주간 소년 점프》의 IP 상품을 판매하는 오피셜 라이선스 매장으로, 서울미디어코믹스(SMC)가 주관해 한국에 팝업스토어를 열었다. 《드래곤볼》을 비롯해 일명 '원나블'이라 불리는 《원피스》 《나루토》 《블리치》 등 《주간 소년 점프》가 배출한 '대작'들을 비롯해 최근작 《주술회전》 《나의 히어로 아카데미아》 바다신2다운로드 등도 많은 사랑을 받은 바 있다.
이번 행사에서는 《원피스》 《나루토》 《주술회전》 《나의 히어로 아카데미아》 《하이큐!!》 등 복수 작품의 굿즈를 한 곳에 모았다. 사전 예약 방식으로 운영된 행사 첫 주말에는 상품 구매자를 기준으로 하루 1600~1900명이 팝업스토어를 찾았고, 하루 평균 매출은 1억원을 크게 웃돌았다. 한정 수량 제 릴게임 품들로 운영되는 팝업스토어의 특성에도, 초동 매출은 이전 행사 대비 1.6배 이상 증가했다. 평일인 행사 마지막 날에도 10~30대 방문객들이 매장을 찾아 아쉬움을 달랬다.
특히 《헌터X헌터》 《은혼》 《나의 히어로 아카데미아》 관련 굿즈는 조기 품절되며 인기를 끌었다. 최근 종영한 애니메이션의 경우, 작품에 대한 여운이 깊게 작용하면서 팝업스토어 상품 판매에도 상당한 영향을 미친 것으로 풀이된다. 실제로 애니메이션이 방영되면서 대중적 인지도가 올라가면 만화 원작이나 굿즈 판매량까지 상승하는 효과가 있다.
팝업스토어에서 만난 한 20대 대학생은 "평소 좋아하는 《은혼》 굿즈를 구매하기 위해 행사 초반에 왔었는데, 끝나기 전에 인증 사진을 남기고 싶어서 한 번 더 들렀다"며 "지난해 더현대 서울에서 열린 팝업에 이어 가까운 곳에서 굿즈를 경험할 수 있어서 좋았다"고 했다. 초등학생 두 아이와 함께 점프샵을 찾은 김미연씨는 "아이들이 《하이큐!!》를 좋아하는데, 마지막 날이라 고민하던 유니폼을 살까 싶어 방문했다"며 "예전부터 좋아하는 《원피스》 굿즈가 생각보다 많아 구경하는 재미도 있다"고 말했다.
SMC가 이번 행사에 대한 엑스(X·옛 트위터) 등 SNS 여론을 분석한 결과, 행사 관련 언급 내용의 85% 이상이 '긍정' 및 '기대감'으로 나타나는 등 만족도 측면에서도 성과를 보였다는 평가다. 일본 점프샵을 방문해본 적이 있는 방문객들의 만족도도 높은 것으로 나타났다. 특히 팝업스토어 랜덤 굿즈 등을 팬들끼리 교환하는 움직임이 커뮤니티에서 나타나면서 소비가 문화 교류 현상으로도 연결됐다. 일본에서는 팬들이 원하는 캐릭터 굿즈를 보유하기 위해 팝업스토어 주변에서 제품을 교환하는 움직임이 자연스럽게 형성돼 있다. 소비나 수집뿐 아니라 참여·교류의 영역까지 팬덤 문화가 확장된 것이다.



2월5일 AK플라자 홍대점 애니메이트에 다양한 애니메이션 굿즈들이 진열돼 있다. ⓒ시사저널 이종현


"팬덤 기반으로 비즈니스 노하우도 확장"
특히 지금까지 '서브 컬처'로 여겨지던 일본 애니메이션·캐릭터 스토어가 도심 상권의 중심에서 새로운 '핫 플레이스'를 형성하고 있다는 점도 주목된다. 백화점 등 유통 상권의 중심에서 관련 행사가 이어지는 것은 이 산업이 더 이상 비주류에 머물지 않는다는 것을 보여주는 방증이기도 하다. 점프샵 1차 서울 팝업스토어는 서울 여의도 더현대서울에서, 2차 부산 팝업스토어는 롯데백화점 센텀시티점에서 열렸다. 이번에 행사가 개최된 용산 아이파크몰은 최근 각종 팝업스토어뿐 아니라 닌텐도 등 게임, 애니메이션 굿즈, 피규어, 가챠 머신 등이 포진한 공간으로 자리매김했다. 이곳에는 《귀멸의 칼날》 《하이큐!!》 등 유명 애니메이션을 정식 수입하는 에스엠지홀딩스의 SMG 매장과 이치방쿠지 등 IP 관련 굿즈숍도 입점해 있다.
롯데월드타워 전망대 서울스카이에서는 지난해 12월12일부터 《주술회전》과 협업한 체험형 공간 《주술회전×서울스카이 : 회옥·옥절 & 시부야사변》이 운영되고 있다. 120층 높이 전망대에 대형 폴라로이드 포토존과 캐릭터존 등을 마련하고 고객 참여형 이벤트 등을 진행해 애니메이션 속 세계관을 경험할 수 있게 한 것이다. 협업 시작일부터 1월19일까지 서울스카이 방문객 수는 지난해 같은 기간 대비 12% 늘었고, 외국인 방문객도 24% 증가하는 등 모객 효과도 뚜렷하게 나타났다.
상설로 운영되는 '굿즈 성지'도 있다. 서울 마포구 AK플라자 홍대점에서는 굿즈와 만화책, 피규어, 문구류 등을 한 번에 접할 수 있는 대규모 상설 매장 애니메이트가 2021년부터 운영되고 있다. 이곳에서는 각종 애니메이션 전시와 팝업스토어도 열린다. 올해 초 열린 《은혼》 20주년 기념 팝업스토어에도 매진 행렬이 이어진 바 있다. AK플라자 홍대점이 랜드마크가 되면서 홍대 주변의 피규어·굿즈 상권도 함께 커졌다.
특정 취향이나 콘텐츠를 깊이 파고드는 '디깅 소비'의 경우 불황 속에서도 특별한 경험을 위한 지출은 하는 경우가 많다는 점에서, J콘텐츠를 유치하기 위한 유통 업계의 움직임은 계속될 것으로 전망된다. 콘텐츠 업계 관계자는 "K팝 등으로 인해 발전했던 팬덤 기반의 비즈니스 노하우가 확장되면서 일본 애니메이션 등을 활용한 굿즈나 이벤트도 활성화되고 있다"며 "대형 유통사들도 비즈니스 모델로 접근해 적극적으로 유치에 나서고 있는 만큼, 팬덤 기반을 유지하기 위한 팝업스토어 등 행사가 이어질 것으로 보고 있다"고 말했다